Мой рисерч: Pornhub и дестигматизация порно
«Мой рисерч» — спецпроект, в котором мы рассказываем о необычных, странных или просто интересных исследованиях студентов. В этот раз мы прочитали дипломную работу выпускницы Школы культурологии и лауреата конкурса НИРС Веры Чеботковой, которая выяснила, как происходит дестигматизация порнографии, при чем тут Pornhub и как связаны «коммодификация» и «порнификация». А до 15 октября вы можете податься на конкурс НИРС сами — что это и как участвовать, мы рассказали в нашем посте.
Порно давно превратилось в огромную индустрию и стало частью поп-культуры, но о нем до сих пор не принято говорить. Тем не менее, в современной культуре есть несколько траекторий дестигматизации порнографии. Разбираемся, как это происходит и какие рычаги использует Pornhub, чтобы изменить устоявшееся в обществе восприятие сексуальности.
Коммодификация и порнификация
Экономика влияет на все жизненные процессы, даже на то, как мы воспринимаем порно. Ориентируясь в том числе на экономическую теорию, современное понимание и потребление сексуальности можно описать терминами «коммодификация» и «порнификация». Коммодификация — это процесс, при котором различные виды человеческой деятельности становятся товарами. Если говорить о порно, во время просмотра видеоролика человек взаимодействует не с настоящим, живым человеком, а с коммодифицированным объектом — человеческой абстракцией.
Порнификация позиционирует секс как неотъемлемую часть повседневной жизни человека. Если в начале и середине двадцатого века разговаривать о сексе было не принято, то сегодня сексуальность обсуждается и продается в журналах, блогах, телепередачах и социальных сетях.
Гидденс и Фуко об интимности и сексуальности
Энтони Гидденс и Мишель Фуко изучали сексуальность и интимность. Гидденс говорил о том, что дестигматизация порнографии формирует идентичность человека и делает сексуальные отношения более рациональными. В условиях свободы современный человек становится все менее консервативным и уходит от существующих традиций. Люди анализируют общественные нормы и на их основе формируют новые, руководствуясь собственными интересами. В этом заключается рефлексивный проект самости (Reflexive project of the Self. — прим. The Vyshka). Человек здесь — это индивидуальность, склонная к изменениям, поэтому сексуальность становится новым способом коммуникации, который сопровождается отказом от традиций.
Человек не мыслит себя вне социальной группы: он — член семьи, студенческой группы, спортивной команды или молодежной тусовки. В сексуальных ориентациях есть такие социальные группы, как асексуалы, пансексуалы, моносексуалы и другие. По мнению Фуко, классификации устанавливают власть над людьми, потому что ограничивают выбор и создают границы.
Porn studies
Стереотипы, которые существуют в повседневной жизни, в порнографии усиливаются в несколько раз. Просмотр порно все еще считается преимущественно мужским занятием, а восприятие мастурбации зависит от гендерной принадлежности. «Мужская» мастурбация воспринимается негативно из-за того, что с давних времен считается, что мужское семя, как деньги — ценный телесный ресурс, расходовать который на такого рода удовольствие вредно для здоровья и общества. «Женская» мастурбация, наоборот, трактуется как символ автономии и противостояния патриархату.
Дестигматизация порнографии заключается в попытке осмыслить ее как проявление положительного секс-мышления, которое снимает табу с альтернативных практик. Сам факт существования целого направления porn studies указывает на наличие усилий со стороны общества по преодолению страха перед постыдным. Теоретики porn studies изучают природу стыда разговоров о сексе и сексуальных предпочтениях.
Сторонники некоторых направлений феминизма критикуют теоретиков porn studies за то, что они используют в исследованиях позитивные альтернативные практики и игнорируют насильственную и мейнстримную порнографию.
Как Pornhub борется со стигмой
Рекламные механизмы обладают огромной властью над обществом. Для компаний важно понимать аудиторию и уметь доносить до нее свой месседж. Маркетологи тщательно изучают социум и общественное мнение, чтобы вовремя замечать социальные процессы и использовать их как красные кнопки для запуска рекламных кампаний. Pornhub владеет самым популярным порносайтом в интернете, проводит сборы средств для съемок порно в космосе и ведет активную рекламную деятельность, чтобы постепенно проникать в разные сферы повседневной жизни. Компания часто упоминается в заголовках популярных изданий, самым громким рекламным событием в истории Pornhub стал билборд в центре Нью-Йорка на Таймс-сквер с надписью «All you need is hand».
Несмотря на то что компания принадлежит к мейнстримной порноиндустрии, Pornhub старается отвести от себя стигму и позиционироваться как бренд, который пытается включить порнографию в ряд повседневных культурных явлений и тематически перемешивает ее с самыми разными областями жизни. Для этого команда регулярно запускает рекламные кампании, которые обыгрывают сексуальные темы в шуточной форме и поднимают важные вопросы современности.
Недавно Pornhub снял фильм «Самое грязное порно» (The dirtiest porn ever), чтобы привлечь внимание к глобальной проблеме загрязнения океана пластиком и собрать денежные средства на постройку судна, перерабатывающего опасный материал в топливо.
Это уже не первый случай, когда Pornhub легитимизирует коммерческую порнографию. У компании есть целая серия благотворительных кампаний «Pornhub cares».
Слоганы и презентация компании также влияют на дестигматизацию порнографии и широту ее распространения среди разных социальных групп. Из-за того, что основная аудитория порносайта — мужчины, изначально у порнхаба был слоган «PornHub: Поднимет ваш член» («PornHub: Make your dick bigger»), но его пришлось сменить на «Киска станет влажной» («It makes your pussy wet»), потому что женщины чувствовали себя ущемленными. Этот вариант оказался немного лучше, но компания все равно отказалась от каких-либо слоганов.
Названия категорий также подвергались критике: категория «И для женщин тоже» («female friendly») была заменена на «Контент для женщин» («content for women»), чтобы не притеснять женскую половину.
Результаты
В современном обществе есть разные мнения по поводу порнографии: одни говорят об искажении представлений о сексе, другие — о формирования идентичности и сексуальности. Сегодня все больше людей переосмысливают существующие нормы и формируют свои собственные потребности и предпочтения, уходя от традиций.
Порносайты также играют важную роль в дестигматизации порнографии, потому что обладают широкой аудиторией и рычагами давления. Они создают образ сообщества, которое старается изменить устоявшееся в массовом сознании представление о сексуальности и показать, насколько обширен и разнообразен мир альтернативных практик и идей. Это подтверждает гипотезу о том, что у них есть потенциал к освобождению от стигм и предрассудков в отношении порно.
Текст: Мария Ломовцева
Редакторы: Екатерина Понамарева, Анастасия Ларионова
Обложка: Екатерина Понамарева
